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傳統廣告公司在社交營銷上的重大決策風險來自于不夠了解
來源:卡巴爾 | 作者:古里奧:奧美上海社交媒體負責人、奧美副總裁 | 發布時間: 2017-05-05 | 2559 次瀏覽 | 分享到:

大約十年前,很多傳統廣告公司開始設立自己的DIGITAL部門,本土的一些互聯網人開始創立自己的數碼廣告公司。那時候“數碼”是個太性感的詞,只要沾上的人都能得道升天。個人價值也在市場的追逐下水漲船高,快速提升。

過了大約五年,當時開設數碼部門的廣告公司遇到了一個非常挑戰:數碼的范圍已經涉及的太廣,這個部門到底要怎么繼續辦下去才好?很顯然,如果試圖繼續在全數碼上保持領先,就要招募各種領域的專家。這樣做成本太高,回報還不能成比例。但如果放棄全數碼的發展,就必須在廣闊的互聯網領域里面挑一個最具潛力的垂直領域深耕,領域本身是否挑得對,就很關鍵了。

雖然事后證明,不管當時挑選了什么領域,只要認真的做了,現在都大有所為。但可惜的是,很多大廣告公司并沒有在這兩個選項之中挑。退而求其次,為了更好優化資源和節省成本。他們選擇了“全員工數碼化”的保守折衷方案。也就是說:要求所有員工開始參與數碼廣告的相關工作。不管你懂多少都必須要做。這看起來非常經濟,可以回收利用現有人才,又快速解決了市場上爭搶短缺工種的成本問題。

然而他們殊不知這一決策讓很多傳統廣告公司失去了數碼上的領導性和話語權的同時,大家也一起把“數碼”的概念請下了神壇。數碼,不再是一個排他高門檻的技術工種?,F在誰都可以做了,那誰就也不是專家了。然而可惜的是,在成本得到有效控制,大部分員工得到留任,公司文化沒有被嚴重沖擊的同時,傳統廣告公司在這一波浪潮中卻被落后了那么一丟丟。

社交媒體的興起再次掀起了浪潮。這波浪潮與上一波數碼浪潮有著驚人的相似之處,比如,發展的非???,大家都搞不明白,沒有標準化廣告產品和服務等等。因此,人才奇缺又成了廣告行業的大問題。這一次,很多廣告公司又選擇了一樣的路:要求每個人都做社交營銷,全民社交化。同樣的,可以預期的是,這波浪潮之后,選擇如此出路的廣告公司又在歷史的車輪中落后了一丟丟。


正如互聯網的邏輯和思維有先天的不同之處,傳統廣告人很難適應和學習一樣,社交營銷中的一些本質,也并不可能通過運營幾個月微博微信就能輕易掌握。這不是創作廣告能力的問題,而是土壤和養分的問題。一顆荷花再堅毅,也很難在旱地上盛開。讓一部分人自我改造升級,并不能改變他們看待社交媒體的很多不到位之處。

內容與廣告邏輯不同

之前我在另外一篇文章說過,做網絡上的品牌內容與做廣告不同。做內容是為了娛樂網友,實惠網友,而做廣告是為了傳遞品牌信息。在這兩點之中要找到平衡,是件非常難的事。網友針對所有網上的內容無非只有三種反應:不感興趣,感興趣和有行動。做品牌內容的人總希望所有人都“有行動”。這個期許是對內容的最高級別要求,從KPI定制來說非常符合內容產出的邏輯。然而到了實際作業,內容卻被用廣告邏輯做了出來,完全不顧內容邏輯定下的KPI。

什么是廣告邏輯呢?在流量最高的地方,用最高的音量,喊出產品的最不同賣點。

好內容本身就可以創造流量,賺取聲量。因此不需要去找,只要“種”在對的地方就可以了。這是兩者邏輯的第一個不同。而過度強調產品賣點的內容在網上非常容易失敗,這是兩者邏輯的第二大不同。這就是為什么好電影導演未必做得出一支好廣告的根源所在。做電影內容,跟做廣告是很不同的學問。要在網絡上取得好的“內容效果”,需要順著內容邏輯去一點點改進,先思考什么樣的內容網友會感興趣,再思考什么樣的內容網友可能會有所行動。

自媒體非常不好搞

自媒體的野蠻生長帶給我們很有利的價值,一方面讓內容方接觸了更多優良的創作者,另一方面也讓一些圈層的意見領袖浮上了水面。然而自媒體從廣告人的眼睛來看,其實并不算是媒體。因為這個渠道沒有固定合作形式,沒有固定價格和做法。先不說自媒體人千奇百怪的主觀要求,只是說那種做了一次廣告可能就引發無數惡評,并且無法持續繼續合作的“一次性消費”現狀,就讓這個“媒體” 非常難被廣告商所熱愛。

自媒體人從來都青睞廣告商的贊助,但無奈他們的受眾卻從一開始就不愿意接受商業信息。這很有趣,他們愿意掏錢給自媒體人,贊助他們做內容,購買他們推薦的好物。卻不愿意他們從品牌主手中拿好處。從這點不難看出,強勢的并不是自媒體人們,難搞的其實是支持他們的千千萬萬網友。下次跟他們合作的時候,記得多問關心一下誰是他們的粉絲吧。

數據很重要,但沒感覺重要

傳統廣告人喜歡強調新營銷環境下數據的重要性。然而像我這種跟數據打了快十年交道的人,卻不怎么覺得數據重要。不是他們不可用,是他們能貢獻的價值太有限。

通過社交媒體上用戶的資料和行為數據,是可以推算出更適合推送給他們的內容。雖然從基礎層面上做到了效能的提升,然而從感情層面,卻無法扭轉消費者的負面情緒。這幾年出現的怪現象是,越是精準的廣告越容易引起負面。比如那些從來都滯后半拍的電商產品推薦廣告。他們根據我的搜索行為和網購行為計算出一些產品,在我登錄的各大網站持續追蹤投放給我,可這些推給我的物件大多已經買完,或者壓根不再想要了。

還有那些被瘋狂吐槽的朋友圈廣告?,F在我身邊的朋友看到一則廣告的反應基本分成兩種:“哎喲,推送給我啦?你們怎么合計的??!”  “這個廣告做的......” 慢慢的,我這種喜歡看吐槽評論的人竟然開始有些期待起朋友圈廣告的下方評論了。數據只能畫出消費者的形,卻畫不出他們的魂。要做好心靈溝通,那就要真正走入網絡文化的深海。

商業信息會摧毀社交關系,

反過來就成了安利

中國社交網絡痛恨一切赤裸裸的兜售。不管我們是否需要,都會出來討伐朋友在社交網絡上賣東西的行徑。好友親戚之間真的能做生意嗎?我覺得這跟產品本身有很大關系。如果我在推銷一個非常高品質,低價格,又罕見的商品,朋友圈里感興趣的人自然會很多。相反,則讓人反感。

但話說回來,如果產品本身具有這三大優點,大概也不需要我推銷,很快就能在信息高度發達的今天傳遍所有人。那我還在朋友圈做廣告的目的,是為了什么?

相信大多數在朋友圈買東西的人無非是因為兩個字:便利。既然在朋友圈看到了,可以問問自己朋友具體情況,跟對方直接下單。信息收集,問題咨詢,購買下單和售后都在一個地方可以搞定。而即便是享受了社交網絡如此大的便利,如果去問這些買家是否喜歡看社交網絡上的產品廣告,他們還是一百個不愿意。

這是社交網絡在零售化時的一個現狀。這里可以賣東西,但用人際關系賣東西是網絡安利。用人際關系打廣告,就是在扼殺好友關系。反正你廣告打得多了,自然會被好友屏蔽,只是你知道不知道的問題。

但很多傳統廣告人因為看到了網絡安利的極速發展,就順理成章的認為利用社交媒體的關聯屬性,我們的品牌主也可以輕易在里面分一杯羹。反正是賣,我們的牙膏,紙尿褲和充電器,也是可以在里面被推銷的。我甚至見過一些堂而皇之的產品體系和理論策略,是用來游說傳統零售客戶進入微商領域的。這讓我有些擔心,如果每個用戶都被開發成了網絡銷售員, 先不管大家是不是愿意,大家都想賺錢,那誰花錢呢?如果我所有東西都可以代理了,我需要這些東西的時候,是不是也不需要跟別人購買了?

總而言之,社交媒體給廣告傳播行業帶來的革新是史無前例的,時至今日還甚少有人能總結出行之有效的統一方法。當大家都在探索研究的時候,傳統廣告公司是否應該極速推進全廣告人員社交化呢?我對此持保留意見。在上一波浪潮中已經踉蹌過的傳統廣告公司們,真的要謹慎思考。

以上,同行見笑。

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