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大數據時代,廣告營銷如何才能做到精準匹配
來源:騰訊 | 作者:華龍 | 發布時間: 2017-05-19 | 1833 次瀏覽 | 分享到:

不久前,一則刷爆社交媒體的百雀羚廣告,引發了營銷圈的一場論戰。無論各方觀點異同,但都離不開營銷投放到銷售轉化效果這個核心議題??吹贸鲈谏虡I競爭白熱化的當下,品牌和營銷人為了“效果轉化”這個命題也是操碎了心。

如何讓營銷取得實效,直接帶動商業增長,是近年來被行業所聚焦的話題。大數據等技術的運用和數字營銷方法論的與時俱進,讓不少品牌開始參透營銷到效果之間的路徑。近期一些營銷案例,都成功的以廣告投放帶動業務增長,取得了營銷實效。其中一些規律和洞察值得參考借鑒。

品牌廣告、效果廣告聯動,高曝光到高轉化一步到位

移動互聯網帶來了信息爆炸,并讓消費者決策路徑從傳統的曝光、認知、認同、購買線形鏈條,轉變為復雜多元的決策路徑。那么是該針對精準人群進行品牌廣告投放實現高曝光,還是用效果廣告直接收割潛在用戶?不妨試試兩種姿勢一起用。

去年5月,貝貝網上線“母嬰節”促銷活動,并希望通過節日營銷,實現曝光量與激活量的同步提升。作為其平臺投放合作伙伴的騰訊,為其制定了依托于唯一用戶ID背后消費者畫像的大數據分析精準投放,并以品牌廣告來衡量投放目標人群的直接業務推動力,再以效果廣告推動業務轉化,實現品效聯動。

騰訊利用QQ和微信號的唯一可識別用戶ID系統,配合覆蓋全場景的內容平臺矩陣,通過對用戶觀看視頻、資訊、廣告點擊、社交偏好、關注的公眾號等行為的追蹤,提煉出高頻母嬰用戶,并鎖定此類人群青睞的電視劇和綜藝欄目,進行品牌廣告投放,僅9天時間就帶來1.4億次的品牌曝光,促使貝貝網客戶端的下載和激活量較常規提升了16倍。

隨后,為了加強在消費者決策鏈條上的品效聯動,騰訊深度挖掘品牌廣告點擊人群,并進行lookalike放大潛客群體,通過效果廣告平臺進行投放,以完成對于這部分已經完成品牌認知和好感度提升人群的轉化收割,促使激活率較常規提升了10%。

大數據品商聯動找準客戶,看完廣告立即買買買

提到大數據在營銷中的應用,數據孤島的存在一直是限制其發揮最大價值的門檻。這邊廣告做的風生水起,卻沒有直接激發用戶的購買行為。投放平臺與電商平臺的用戶數據割裂怎么破?

去年,騰訊通過“京騰智慧”,實現了將用戶數據與京東消費者數據相打通,更加精準地還原不同類型消費者的用戶畫像及品牌訴求,借品商合一有效觸動消費愿望,并幫助以電商作為主要銷售渠道的 惠普 商用打印機等品牌實現廣告與電商轉化的有效聯動。

惠普商用打印機的營銷需求,正在于投放的精準覆蓋,并有效激發用戶電商行為。借助“京騰智慧”,騰訊將單個消費者的娛樂、社交、資訊等行為數據,與電商購物數據的完整對接,為惠普挖掘匹配了160萬潛在購買人群,并在人群濃度較高的平臺,配合用戶習慣,以原生廣告形式進行實現與目標用戶的對接,使廣告點擊率超行業均值3.7倍。用戶點擊廣告后,即被無縫引流至電商平臺,一鍵完成購買,實現品商聯動。

在此次投放中,騰訊為惠普帶來了產品瀏覽量和銷量的增長,展示出品商數據及營銷信息到購買行為打通后所帶來的轉化。

用長期興趣讀懂你,用瞬時興趣搞定你

內容足夠好的廣告固然能引發用戶點擊和分享,但能形成購買轉化的廣告,更需要觸達用戶的興趣,尤其是在當前場景下用戶此刻最關心的興趣。問題在于,如何把握用戶在“當下”最關心的話題?

騰訊在進行精準場景投放時,會從兩個層面考慮:一是通過大數據導出的用戶畫像,掌握用戶的長期興趣,形成對單個消費者的興趣標簽;二是根據消費者當前場景及行為,把握瞬時興趣,洞察其潛在的購買意向。

例如在為攜程定制的針對老用戶的“再營銷”投放中,騰訊通過分析某用戶的過往數據,識別出該用戶收入水平較高,青睞歐洲旅游,重視旅游服務等“長期興趣”,而當該用戶身處資訊閱讀場景中時,捕捉到其閱讀了愛爾蘭的簽證和景點等信息,騰訊就能通過效果廣告平臺,為其推送攜程的愛爾蘭高端定制旅游產品,把握用戶瞬時興趣帶來的商機。而且用戶可以通過點擊廣告直接喚醒攜程App,縮短購買路徑。突破性的數據對接和技術運用為攜程帶來了CTR的兩倍提升和ROI的200%提升。

精準匹配加個性化呈現——懂用戶的品牌才有粘性

一些處于成熟期的品牌,已經有了龐大的客戶和數據積累。但隨著消費方式的轉化,品牌坐視用戶外流,卻難以發揮數據的價值。國航就正在面對這樣的問題——雖然擁有龐大的用戶客流,但卻在機票直銷上遇到瓶頸——互聯網訂票成為主流,代理售票比例高達70%,國航售票體系遭遇挑戰。

為了從互聯網訂票的節節緊逼中突圍,國航希望進行一輪人群覆蓋廣、觸達精準,能有效帶來轉化率提升的營銷投放,并選擇了騰訊作為合作伙伴。

在騰訊看來,雖然國航客戶的購票方式遭遇代理的分流,但其對最終服務的需求并沒有離開國航。為此,騰訊從兩方面入手助其喚醒數據價值。一方面是通過數據匹配找到精準的投放受眾;另一方面是根據用戶的偏好,采用個性化的溝通方式與之連接。

騰訊首先抽樣部分CRM數據,與騰訊DMP數據庫進行匹配,以精準分析用戶行為特征標簽,并在此基礎上進行了lookalike興趣標簽擴展,將目標人群擴大十到二十倍,匹配精準度高達80%。

隨后,根據iOS 和 Android用戶的視覺感官差異化傾向,為其分別定制個性化的廣告呈現方式,并根據數據反饋不斷測試優化,穩步提升點擊效果。

在投放渠道上,騰訊同時覆蓋廣點通、微信公眾平臺和智匯推,形成展示、互動、App訂票的行為閉環,直接導流用戶產生下載行為。最終國航朋友圈廣告互動率比航空行業平均互動率高出41%,帶動App注冊量提升129%,大幅提升ROI。

從以上案例中看到,能夠有效推動商業增長的廣告投放,既不能迷信單一維度的KPI,也不能忽視消費者決策路徑,媒體場景,以及品牌發展周期的全局影響。如果只盯著廣告本身,難免出現“叫好不叫座”的局面,甚至可能連“叫好”都達不到。

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