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魅族的盛世危機:品牌老化不自知!造成魅族品牌老化的原因是什么?
來源:創事記 | 作者:螞蟻蟲 | 發布時間: 2017-06-13 | 2232 次瀏覽 | 分享到:

這兩年國內的智能手機市場發生了很大變化,小米上升勢頭受阻,一干互聯網品牌倒閉,VO兄弟快速崛起,另一個實現較大增長的公司則是老前輩魅族。2014年之前,魅族銷量之小,連它自己都不好意思公布,外界要從種種蛛絲馬跡中才能推測出個大略。但從2015年起,魅族開啟了飆進模式,同時也變得自信,勇于公布銷量。按魅族公布的數據,2015年實現銷售2000萬臺,同比增長350%,去年的銷量為2200萬臺。

能在競爭白熱化的國內市場取得這個成績,應該說魅族的表現還是非常不錯的。不過,值得指出的是,銷量增長的亮麗數據之下,魅族卻出現了品牌老化現象,近期表現的出色難掩未來發展的隱憂。

魅族銷量有起色但品牌已開始老化

所謂品牌老化,就是指品牌在市場競爭中出現了知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等衰落現象。這些條件有可能未必一起出現,品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低認知度。按說魅族現在銷量還在小漲,似乎與品牌老化不怎么搭邊。但事實上種種跡象表明,魅族已經呈現品牌老化的特征:

1、品牌定位日益變得模糊

在多數人心目中,2015之年的魅族無論其銷售情況如何,還是給人以小而美的品牌形象,甚至還有人會把追求極致、工匠精神等美譽之詞放在它的身上。不過如今這一切已經不再,原來的魅族品牌形象變了很多,甚至走向了另一面。

原來李楠還可以理直氣壯地說,魅族的用戶受教育程度高,是有為青年和成功人士。如今魅族的產品定位是什么,目標消費人群是哪些?或許它們內部有過明確的規劃,但在外界看來,如今的魅族產品定位反而不如原來清晰,目標用戶更是模糊。

盡管魅藍打出了青年良品的旗號來爭取年輕用戶的支持,但實際上并沒有能夠吸引到多少有消費能力的青年。相反,學生、中老年人、普通工薪階層等消費能力較低的人群才是它的真正用戶。如果說小米當年是年輕人的第一部智能手機,那么魅藍則成為了低消費人群的第一部手機。當智能手機進入了細分市場競爭的階段,魅族卻回到了日漸萎縮的中間市場。

2、產品喪失原有特點,泯然于市

遙想當年的魅族M8、M9等機型,要品控有品控,要顏值有顏值,要性能有性能,代表著當時國產智能手機的頂尖水平,堪稱經典。但現在人們提到魅族,第一印象是價格便宜,其他還好,然后沒有了。

這兩年魅族發布了眾多機型,多的時候甚至每月發布一款,同時銷量是刷刷地上來了,但卻沒有給消費者留下深刻印象的明星產品。2016年度 ZEALER十大品牌手機的結果顯示,在十大旗艦機、十大千元機、十大拍照手機的評選中,魅族均未能上榜。如果說旗艦機和拍照手機的評比,魅族還能勉強找到CPU沒用高通的借口,但在千元機中,占據總銷量7成以上的魅藍也全軍覆沒,實在令人不解。上千萬臺的銷量竟找不出一款令人眼前一亮的明星產品,只能說現在魅族手機產品已經沒有自己的特點,泯然于市。

3、用戶口碑不佳,品牌美譽度下降

隨著這兩年銷量的增長,魅族的品牌知名度有了較大的提升,但與之而來的是美譽度下降明顯。不少消費者在微博、社區反映魅族質量不佳,主要集中在電池發熱嚴重、屏幕易壞、信號不好、配件質量差等,這其中有新用戶,也有憤怒的老煤友。甚至有消費者自發組成了維權小團體,成立了專門網站。

魅族之前體量小,供應鏈話語權不大,品控上的確一直不具優勢,但好在產品周期長能慢慢磨合解決出現的問題。而現在出貨量上來了,產品周期反而大幅縮短,同時用戶也不再是以資深粉絲為主,而是普通用戶居多。在這個人人都是自媒體的移動社交時代,他們面對手機質量問題,通常不會資深粉絲那樣選擇大尺度的包容。手機雖然不是快消品,但更新換代的時間呈現縮短的趨勢??诒患褞砻雷u度下降,這意味著用戶換機時選擇魅族的比率大幅降低,對品牌今后的發展非常不利。

造成魅族品牌老化的原因

凡事必有其因,魅族之所以出現品牌老化,主要是有這么幾個原因:

1、缺乏明確的長期企業策略

對于競爭不是很充分的行業或區域市場來說,長期策略的重要性可能看起來并不大。但在競爭激烈的智能手機市場,如果企業沒有長期策略,則很容易陷入盲目出擊的狀態,浪費資源不說,還可能走入死胡同。

這些年,魅族的表現完全沒有長期策略,朝三暮四、反反復復。2015年,魅族的目標是沖銷量,不惜代價拼命做市場,一口氣虧損了10個億。2016年學VO兄弟做營銷,頻頻開演唱會。然后KPI考核又突然變成了要拼命保利潤,全然不顧剛剛說要大力拓展線下渠道。2015年開始大規模招聘員工,表示要做大做強,然后又為了上市IPO大規模裁員。

在產品營銷上,魅族同樣毫無章法,亂象百出。昨天還在大打廣告強調配置表示“不服跑個分” ,轉天便以“忘記參數”來宣傳新品。能直接了當地喊著“Born to kill”口號和友商拼刺刀,也能在之后180度大轉彎,高唱“Make Love No War”要保衛世界和平,同時又玩起暗戰,向媒體和嘉賓送印有“Born to Kill”字樣的防彈頭盔。各種強行蹭熱點,各種啪啪打臉,這樣毫無策略的打法,的確能提升知名度,卻讓消費者心目中的品牌形象變得更加模糊,還極大地損害了自己的美譽度。

2、阿里入股帶來了壓力和變數

在魅族發展史上,2015年初阿里入股顯然是一個重要事件。當時魅族正值內外交困,資金緊張、市場被邊緣化、人才流失士氣低下,于是黃章接過阿里的橄欖枝。阿里不僅帶來了6.9億美元資金,還有寶貴的流量資源和技術支持。魅族2015年能夠火力全開,銷售達到2000萬臺,和阿里的支持是分不開的。

但同時阿里也給魅族帶來了意想不到的壓力和變數。有消息稱黃章和阿里簽約時有業績對賭條款,阿里要求魅族在2015年的出貨量達到兩千萬臺。若未達成,阿里將獲得進一步收購魅族股權的權益。雖然消息被魅族否認,但魅族在阿里入股后即大幅上調預期目標至2000萬臺,加上2015年也恰好完成了2000萬臺任務,似乎又在映證著對賭傳言并非空穴來風。

不論對賭條款是否存在,客觀事實都是:阿里入股之后,魅族徹底告別了中高端精品策略,取而代之的是簡單粗暴的唯銷量論。在系統方面,YunOS和基于YunOS 的Flyme 機型增多,在中關村在線的產品庫中,兩者機型高達16個,基本都集中在魅藍系列。換言之,發力低端魅藍很可能就是源于阿里的壓力,魅族不得不為。

有報道引用魅族老員工的話稱,2016年魅族手機實際銷量僅為1990萬部,如果不包括魅藍系列,魅族銷量不到300萬。在過去的兩年內,魅藍的龐大銷售量大大稀釋了魅族原來的中高端品牌價值。主打性價比的魅藍取代原來魅族,成為魅族公司在消費者心目中的基本形象,也意味著魅族品牌將從中高端拉至低端。在一定程度上可以說,阿里通過犧牲魅族的品牌形象,實現了YunOS系統的市場擴張。

3、品控差、售后不到位,進一步透支品牌價值

2015年銷量大增之后,用戶的普遍反映是魅族產品質量出現了下降。魅族在惡補營銷短板的同時,卻不知不覺放松了對品控和售后的要求。生產中的品控出現問題,企業還可以通過售后服務來為用戶把關,然而魅族的售后服務恰恰是消費者詬病最多的。售后人員態度粗暴、不履行保修條款、流程漫長等各種不到位,以至于用戶得不到應有的保障服務。

用數據說話:中國質量萬里行投訴平臺上公開數據顯示,2015年該平臺共收到手機相關投訴達到6229例,其中魅族手機787例排在第五。手機315網上的投訴數據則顯示,2015年魅族投訴量312例僅次于三星。根據IDC數據,小米、華為、蘋果的2015年出貨量分別為6490萬、6290萬、5840萬,而魅族發布的2015年出貨量為2000萬。以出貨量和投訴案例數量來計算,魅族手機的投訴率遠高于小米、華為、蘋果和三星。

這表明用戶反映的品控問題并非個例,而是確有不足。2016年11月,魅族甚至因為產品質量問題而登上了江蘇省工商局的黑榜。魅族品控差、售后服務不到位,嚴重透支了品牌價值,加速了品牌老化的過程。

避免品牌老化必須有所改變

2017年5月9日,魅族傳出了調整組織架構的最新消息,旗下魅族、魅藍和Flyme分別成立了事業部,李楠升任魅族科技高級副總裁兼魅藍事業部總裁。這個動作表明,魅族也意識到魅族品牌存在的混亂現狀,并著手解決。

不過將子品牌分開獨立運營,未必就一定能成功。獨立后沒有有效的協調管理機制,將會造成資源浪費和左右手互搏的情況,之前聯想的多品牌策略就是這樣失敗的。小米盡管基本具備了分開運營的實力,但卻至今沒有獨立子品牌的動作,很可能就是考慮資源的分配和管理的綜效問題。華為實行品牌獨立運營,那是因為它自身的團隊、資金、渠道等資源豐富,完全可以支撐得起兩個獨立團隊運作。加上有著明確的長期發展策略和良好的執行力,所以華為的雙品牌策略取得了成功。

而魅族在經歷多次骨干人才流失之后,其技術團隊并不厚實,加上資金儲備薄弱,資源有限的情況下獨立子品牌會造成資源上的分散,不利于各自的發展。如果內部協作管理機制失靈,魅藍推出2000元價位的產品,就將憑借大體量在市場上淹沒聲音漸微的魅族,魅族品牌老化的進程反而有可能加快,徹底淪為千元機品牌難以自拔。

魅族的真正問題在于企業管理落后和核心競爭力缺失。魅族首先打破家族企業的禁錮,建立起現代企業管理制度,充分發揮經理人和員工的工作積極性;然后再制定一個明確的長期策略,努力提升在產品、技術、服務、營銷等方面的綜合實力。這樣才能有效提升生產力,讓產品更有競爭力,從而走出品牌老化的陷阱。

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