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阿里媽媽:全域營銷,品牌大數據營銷的全域解法
來源: | 作者:kabaer | 發布時間: 2019-12-25 | 2755 次瀏覽 | 分享到:

席卷全球。根據eMarketer 2017年的報告,美國的廣告程序化購買支出超過了預期,未來幾年都將保持兩位數增長;eMarketer預測,今年程序化購買將占美國網絡展示廣告支出的73%;到2018年,美國展示廣告程序化購買支出將達到378.8 億美元,占網絡展示廣告支出的82%?,F在廣告程序化購買技術已經成熟。 

在這一趨勢中,數據是核心。我們正處于將大數據作為互聯網核心的時代。以前,因為信息冗余,我們有了搜索,然后又有了比較精準的搜索,例如百度、Google這類搜索引擎解決了人與信息過剩的問題;騰訊則解決社交問題,QQ給大家提供了交匿名朋友的途徑;后來淘寶又處理了人與貨之間的關系。這3家公司積累了很多的數據,又在營銷上有技術。


如今的數字營銷面臨哪些挑戰?

第一點是如何做到精準營銷、錢盡其用。 就是讓營銷不再是花費,而是變成消費者的投資。

第二點是如何保持關聯和持續性。 原來的Cookie容易消失、IP地址也不是很準,現在要求你要在對的時間、對的地點,把精準的信息傳遞給對的人。那所謂對的時間、對的信息,就要求你要對細分人群有深度洞察,要有個性化內容和權益設計,以及高頻相關的觸點選擇。

第三是衡量你的投入產出。 你的ROI是不是可以被持續地追蹤和監測?你可能要引進第三方監測,做效果與效率的持續提升——即所有營銷活動數據可視化、可監測,人群數據沉淀回流到品牌的數據銀行。



如何實現精準營銷?

阿里的方法是推出 Uni Marketing。 Uni Marketing又稱為全域營銷,所謂的全域營銷,就是整合各類可觸達消費者的渠道資源,建立全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的營銷體系。

Uni Marketing的作用是讓客戶在這個平臺上沉淀品牌的消費者資產 ,實時回流沉淀品牌在線上線下和消費者的每一次互動,追蹤品牌消費者的全鏈路狀態,并在阿里巴巴的大生態體系內激活、應用,幫助品牌持續累積消費者資產,催化品牌與消費者關系。

Uni Marketing是基于阿里所擁有的統一身份ID體系:我們有淘寶賬號、支付寶賬號,這些賬號就是阿里數據系統里的“統一身份”。 這5個億的統一身份,能把阿里的電子商務和媒體矩陣結合。阿里圈下了不少媒體資源,比如千千靜聽、蝦米、優酷土豆、UC等;螞蟻金服也收購了很多公司,這些都是為了豐富我們的ID賬號體系。

基于這個ID賬號體系,數據資產變得可辨識、可分析、可觸達。 這些ID能夠達到“統一身份”,并且是多維度的,你的瀏覽信息、購買信息還有社交行為等都是可以被獲取并分析的。所以, Uni Marketing其實是將碎片化的營銷格局逐步統一起來,通過統一身份體系,觸達全媒體、全渠道、全鏈路。

簡而言之,Uni Marketing是用大數據驅動營銷,它具有 4個特點:

第一 ,不再是簡單的人群畫像,而是以統一身份為單位做消費者運營,而且每個品牌都有自己的消費者運營;

第二 ,不再用分散獨立的數據庫,而是用同一個品牌數據銀行;

第三 ,不再是割裂的消費者決策鏈路管理,而是全鏈路可視化可優化運營。過程中隨時可以對你的針對人群作出調整;

第四 ,不再是碎片式階段性消費者關系,而是一個全域、全周期的消費者關系運營。

全域營銷有哪些優勢?

第一就是我們剛才所說的,顛覆了碎片化的數字營銷格局。

第二是將營銷定義為消費者資產管理的過程。一次數字營銷結束后,你要有第三方監測數據,有媒體的展示數據、點擊數據等等,一方的數據資產就在一方的DMP(數據管理平臺)里,到最后總要有一個地方把這些數據儲存起來,允許你對消費者重新運營、管理、提取,然后再去投放和應用,這是數據積累階段。消費者的資產管理一共分為認知、興趣、購買、忠誠4個階段。 

第三是全域營銷將創造開放合作的生態。把品牌商的市場、電商、媒介、IT等部門通通匯集在一起,并且把代理商的策略、研究、創意、媒介等部門聚在一起。

而阿里構建起的全域營銷產品框架,分為3個部分。首先是全域策略。 通過全域策略中心,實現關鍵商業決策的數據化,真正地實現品類統計、競品分析、消費者分群、產品創新。策略產品主要依靠的是人群和機會。比如在策略產品里面你能清楚地看到美寶蓮的競爭對手是誰,買過美寶蓮的人又買了什么口紅,價格是怎樣的,重復購買的情況如何,再將時間分門別類地告知給你,讓你的企業更精準地制定策略。

第二是全域傳播。 也就是我們所關注的消費者認知和興趣階段。我們針對這部分推出了Uni Desk。Uni Desk沉淀的數據可以運用到營銷里,這個是營銷應用的出口。你可以把它定位為阿里數據賦能的媒介代理工作臺,讓代理公司根據大數據來做計劃。在投放前可以做TA(目標受眾)洞察,為你提供觸點建議;在投放中不斷優化,以大數據驅動程序化交易;最后做投后分析,開放第三方監測,再把數據沉淀到數據銀行。

第三是全域運營。 Brand Hub是我們的品牌號,就是內容營銷和關系管理的中樞。你可以運營你的品牌號、創作內容,并且通過我們的渠道分發。品牌號內容營銷具有一站多點的特點——通過你的內容管理,可以同時管理淘寶App、天貓App、優酷等不同平臺。從關系人群到潛客,再到忠誠用戶,你可以定制你的內容,包括多種CRM營銷管理工具都可以在這里實行。

所有的這些東西最后都會沉淀到品牌數據銀行,變成你的數據資產。 之前你的數據資產只是一方的,我們現在給你一個數據資產,你可以用它獲得收益,把廣告投放變成投資。品牌數據銀行具有可視化、可優化、可擴容的特點??梢暬?,即可以讓你看到全鏈路的數據;可優化,即可以對人群數據進行優化、驗證和營銷應用;可擴容即多數據源融合能力交叉分析。


如何洞察廣告投放效果?

ROI中有一個很關鍵的指標叫互動率。所謂互動率,就是品牌曝光后,受眾對品牌產生興趣、發生互動的程度。這其實是有不少公式的:活動曝光后與品牌發生各類互動行為的人數/投放曝光UV等。 阿里對品牌互動的行為統計是基于Uni ID后鏈路數據,所謂的后鏈路數據,即統計用戶的購買、關注、收藏等動作。

我們有幾點發現。首先,品牌互動率更能表達消費者受品牌影響的程度,CTR(點擊通過率)不再是互聯網廣告投放ROI的唯一衡量標準。第二,展示廣告資源以品牌互動為核心指標,頻控在3到8次最合理;第三,無線端品牌的互動率、CTR均優于PC端。

最有趣的一點是,19%的消費者雖然沒有點擊,但是主動和品牌發生了互動。所以,沒有點擊并不意味著對品牌沒有興趣,有點擊也并不意味著對品牌有興趣。這是很有意思的發現。他們沒有點擊廣告,但是和品牌發生了互動,這一點我們可以從搜索、店鋪、收藏甚至購買這些數據中看到。

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