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為什么品牌營銷總要定位年齡范圍?
來源:微信公眾號:非主流朱(feizhuliupig) | 作者:朱小磊 | 發布時間: 2017-08-08 | 1756 次瀏覽 | 分享到:

在市場推廣的時候,為什么有些品牌總要定位年齡范圍,而有些品牌卻對此只字不提呢?其背后原因何在?

企業為什么在做品牌,推廣市場的時候, 總要定位年齡范圍 ?

比如:喜茶、三只松鼠、衛龍辣條、杰克瓊斯

而為什么有些品牌,從不定位年齡范圍?

比如,淘寶京東、洗衣粉、知識密集的內容產品、香奈兒、褚橙、袁米、全聚德烤鴨···

要劃分年齡范圍,是因為他們:

  1. 想要更精準的用戶群
  2. 想有更有說服力的形象
  3. 想更節省精力。

——這個誰都知道,哈哈哈。那我們先來看這三個原因的“所以”。

1.“想要更精準的用戶群”,設定年齡范圍,在同一個年齡范圍下,某個群體可以說大部分人的生活環境、階層、文化程度、價值觀都十分近似。

所以,“設定年齡范圍”的意義在于: 簡單規劃出三觀消費能力類似的群體。

這能幫助營銷人員在制作、投放廣告的時候,有清晰的定位界限。比如,在投feed廣告時,可以清楚的設定:展示人群XX歲-XX歲。

2.“想有更有說服力的形象”,劃分年齡范圍,源于一個經典的道理——大部分人是不清楚自己是誰的;或者說,消費者是不清楚自己真正想要什么的。

比如,當初iPhone剛出來,一個知名機構做了一個調研,“整合型的設備(指拍照、mp3、上網、辦公等功能一體的手機),你會喜歡并購買嗎?”,結果顯示,大部分發達國家的消費者均表示不感興趣,一度人們認為iPhone只會在非發達國家流行。事實證明錯了。

所以,由于用戶/消費者的混沌感,我們需要 明確告訴 他,“我們的產品就是定位給20-25歲人使用的”···從而表明產品代表了這個人群的特質,旨為這個人群服務。

3.“想更節省精力”,這個好理解,有了針對性后,就避免了資源浪費——對具有共同屬性的群體做營銷活動。而年齡的劃分,無疑最簡單的履行方式。雖然其他年齡層的人也會有更年輕/老的思想,但這遠是少數。

所以,“想更節省精力”,意義在于,我們能 更簡潔的發現 用戶群;也讓用戶更簡單的發現我們。

這樣一來,因為我們對品牌用戶劃分年齡范圍的意義是:

  • 簡單規劃出三觀消費能力類似的群體。
  • 明確地告知消費者。
  • 更簡潔的發現和被用戶發現。

于是,淘寶京東、洗衣粉、知識密集的內容產品,自然不能對品牌劃分年齡范圍了。

因為,它們的目標消費群體的需求是 普遍性功能強的產品 。

這類產品的 特點 是:功能性強、不針對特定年齡段。

而不是需求有個性、特別的這些產品,諸如,神奇百貨、小浣熊洗衣粉、漫畫內容產品。

淘寶京東是泛平臺,毋庸置疑,而洗衣粉為什么還不用做詳細的品牌用戶年齡劃分?(注意,這里特指品牌,不是單個產品)。

其主要原因還是因為洗衣粉和平臺一樣,是擁有 普遍性功能強的產品 ,就算汰漬之前出個“意外”,去找張藝興代言,其本品牌實際上依然沒有進行明確年齡定位。

看見小鮮肉代言,就認為那是年輕人群的產品了,這是屁話。汰漬不過是發現了新家庭主婦崛起,一改往日幾乎被消費者免疫的廣告場景,結果發現,用小鮮肉的代言有極大的社會化傳播作用。

知識密集的內容產品,被很多人看來是有明顯年齡定位劃分的,例如:

“教你從小白到老手的職場術”

“每天聽見吳曉波”(吳曉波的音頻內容產品)

“ps基礎教學”

實際上他們 也是沒有用戶年齡劃分 的,比如像,“每天聽見吳曉波”一切的VI看起來那么像針對80后,還有一個“巴九靈”公仔,音頻內容也是很簡短話、年輕化。

“ps教學”,也一樣,海報上的“大神”、“6666”、“大牛操刀”,一切都看起來,這是定位給年輕人的產品。

他們只是在 營造“輕松” 、 展示內容的易學性 。他們有的定位是:從某個 知識角度上說,劃分已有高/低知識緯度的用戶 。

比如,“每天聽見吳曉波”,并不是針對80后,或者千禧一代。他是針對,對財經商業方面已有中等知識緯度的用戶,無論你年齡是90后,還是70后,都屬于他 的定位范圍。

而“ps教學”,那么多看似針對90后的文案,實則定位是針對:對ps知識只有低緯度的用戶(小白)。這包括了00后、80后、70后···

我知道一個營銷知識原創公眾號,這可以看作一個知識內容輸出品牌,他公號的slogan為:“最懂營銷的95后”

潛定位就是:“適合年輕營銷人看,一個95后寫的營銷知識”。

也許他忘記了, 普遍性功能強的產品 ,是不能進行明確年齡定位的。本來功能性強的產品已經狹窄了用戶群,在這類產品中,用戶感性因素低。

假如你每天只有一小時的閱讀時間,你是位年輕營銷人,都是營銷干貨,擺在你面前一個是“最懂營銷的95后”的,一個科特勒的。你選擇看誰的?

我想勸他一句話,改成:最懂95后的營銷人。

注意,香奈兒也屬于 普遍性功能強的產品。

他們的功能性是 強力劃分階層 (我在公眾號《奢侈品與高質品有什么區別》中說過);對于品牌, 沒有特定年齡段定位 ,只要你買得起,簡約風和奢靡風它都有。

香奈兒不劃分年齡段的 主要原因 ,是因為他們已經 足夠大 ,品牌力量深入人心,一聽名字就能感受到他明確的奢侈與高貴氣息。而這,就是他已經超越“劃分年齡范圍”的意義,他已有足夠能力做全年齡段。你看,在它的廣告里,老年人、年輕模特都曾上鏡。

相反,杰克瓊斯,就 不敢做全年齡段 ,因為他沒有足夠力量的品牌背書。

品牌不定位年齡,除了以上原因,還有兩個重要原因: 1.渠道性強 ; 2.技術性強 。

比如,褚時健的褚橙,袁隆平新上線的鹽堿地大米。雖然他們的產品在網上炒得很火,但銷量十分有限,盡管官網也斷貨。

“褚橙”至今的大部分銷量,是線下經銷商采購分銷,和登陸大型平臺。而剛上線的“袁米”,我相信袁隆平也會讓他的8家公司努力推廣。

第二個重要原因- 技術性強 ,可以參考“全聚德烤鴨”這樣的品牌。他們的VI從來沒偏向過任何一個年齡段。

品牌定位年齡范圍,是為了明確品牌氣質,在自己“小村子”里參與競爭。

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