歡迎您來到廣東卡巴爾互聯網技術有限公司?

全面提升營銷效果

流量、創意、策略、執行

133-923-18528


互聯網/影視制作/企業咨詢/品牌包裝/廣告工程

掃二維碼添加微信
品牌營銷奇跡 ? !
來源:曲高和眾 | 作者: | 發布時間: 2017-08-09 | 1747 次瀏覽 | 分享到:

 

中國是一個品牌營銷奇跡很多的國家,因為:

國家經濟高速發展,許多行業爆發性增長,誰的營銷做得好,就搶到增長帶來的最大的蛋糕。

中國是最大的單一經濟體(雖然經濟總量不及美國,但許多品類實際上中國銷量最大,尤其是涉及人頭消費的產品),營銷做得對路,就比較容易爆發性增長。

早年營銷奇跡許多都是電視廣告的紅利期創造的。誰最早用新的、強大的傳播媒介誰最早收益。而廣告價格的跟進一般都要有延遲期。

秦池酒業是一個典型案例,“1994年,孔府宴酒奪標的數字是3079萬元,于是我們就翻了一番取了個吉利的數字:6666萬元?!碑斈昵爻厮诘纳綎|省臨朐縣縣長王慶德回憶說。

1995年11月8日姬長孔開出了6666萬元的標的,奪取了中央電視臺第二屆標王。1996年,根據秦池對外通報的數據,當年度企業銷售收入從3.2億猛增到9.8億元,利稅2.2億元,增長到五到六倍。前一年的標王孔府宴酒則因為失去標王,經營一落千丈。有了這樣對比案例,秦池自然一定要拿到下一個年度的標王。

1996年11月8日又以3.212118億元投標金額為秦池再奪標王。當時有記者問及:“秦池的這個數字是怎么計算出來的?”

姬長孔回答:“這是我的手機號碼?!边@是中國廣告史上最帥的回答。姬長孔還制造了“我們每天開進中央電視臺一臺桑塔納,開出一輛豪華奧迪”的金句。

97年1月份,北京《經濟參考報》發表了“秦池白酒用四川酒勾兌”的系列記者調查報道,據稱秦池每年的原酒生產能力只有3000萬噸,他們從四川收購了大量的散酒,再加上本廠的原酒,勾兌成低度酒,再貼上秦池的商標銷往全國。

姬長孔因為這個報道慌了,銷量因為這個報道驟跌了。1997年,秦池并沒有完成的15億元的銷售目標,而是6.5億元,秦池也沒有支付給央視3.2億的廣告費,實際上僅支付了4800萬元。秦池迅速從高峰跌入低谷,98年,銷售額進一步下跌到3億元,成為一家平庸的白酒企業。

秦池是當年眾多營銷奇跡最具戲劇性的公司。許多多多的公司都通過加大營銷投入,增加營銷強度創造了奇跡。

三株口服液通過發動一場人民戰爭,動用龐大的地推銷售,刷墻廣告,電視轟炸,在短時間內迅速把三株這個保健品做到了80億元的銷售額。

TCL、長虹等家電都通過地推加電視廣告獲得巨大的成功。

思科作為一個B2B的網絡設備公司,通過綜合手段的營銷,極大的提高了網絡設備的價格。

小霸王學習機憑搞強度的營銷成了一個家喻戶曉的名字……

 

中國許許多多的營銷奇跡都是通過加大投入創造的,上一節我強調了銷售強悍的公司都有很大的人均效率,但千萬不要理解錯誤,認為人均銷售額是銷售管理的第一目標,那只是一個結果,絕非目標。營銷追求的總體效益而非人均效益,人均效益是企業競爭力達到一定程度的自然結果。

為了弄清楚人均效益和總效益的關系,我們看下面的示意圖:

很顯然的一個事實是,在銷售人員較少的情況下,人均銷量通常更大。小米手機公司最近多次宣稱他們的小米之家坪效(單位店面面積的銷量)是全國第二高。這背后隱含著一個事實——小米之家店面很少,全國才100多家,而銷量大的廠商有二十萬家營業網點在賣他的貨,自然坪效會被稀釋。

思科(Cisco)從90年代即為網絡行業的霸主,他們通過一些列的營銷行動打造了自己堅固高效的營銷賽道。思科也是一家非常注重人均效益的公司,對銷售人員的人均銷量卡的也比較嚴,不輕易擴大銷售隊伍。

屢戰屢勝,在網絡設備市場上思科消滅了IBM、DEC、Nortel、Lucent等強大的競爭對手。在中國市場上,卻沒有成功遏制華為和3Com的合資公司H3C。H3C當年的戰術說來也簡單,和中國其它行業營銷奇跡一樣,增加銷售強度。思科在全國建三個銷售機構,H3C每個省建一個。思科有300名銷售人員,H3C配置100名銷售人員,這樣H3C就能更進一步貼近目標客戶,傳播更多的信息。

讀者肯定馬上想到一個問題,提高營銷強度,不管是廣告投入,增加營業網點,增加營銷人員,那么成本怎么辦?

穩妥的做法是在有利可圖的情況下增加營銷強度。

激進的做法是寄希望于營銷強度增加之后,銷售會大幅增長,市場會擴大。

H3C當年打思科是前一種情況?,F在云計算推廣、各種新業務補貼大戰都是后一種情況。一來現在資金非常充足,二來,更多的人知道了提高營銷強度的秘密。

▌三

面向個人消費者的行業(2C)更容易出現營銷奇跡,快消品的單價低,消費者決策比較簡單,大規模的生產供應潛力可以滿足任何爆炸性的消費增長。這些因素組合起來就像埋在地底的巖漿,一旦找到突破口就可能爆發。

從多年以前的長虹奇跡、TCL奇跡、白酒、VCD、保健品奇跡,到距離現在比較近的王老吉涼茶,小米手機都找到一個撬動市場爆發的引爆點。

王老吉的案例非常典型的說明了營銷奇跡的誕生原理,我簡單地描述一下王老吉創造營銷奇跡的過程。

1995年,廣藥集團將罐裝王老吉品牌的使用權租給香港加多寶,廣藥繼續銷售綠色盒裝王老吉。2002年11月,廣州王老吉與香港王老吉雙方簽署了10年使用權轉讓協議。

2002年之前的七年加多寶也沒琢磨如何利用這個品牌,炒熱這品牌。2002年,加多寶請了一家咨詢公司出招,經過了一系列調研和琢磨,想出了一個“怕上火喝王老吉”的廣告語,在2003年短短幾個月,一舉投入4000多萬元廣告費,銷量立竿見影,得到迅速提升。同年11月,企業乘勝追擊,再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦,給人們一個深刻的印象,并迅速紅遍全國大江南北。2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍,由2002年的1.8億多元猛增至6億元,并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東,2004年,盡管企業不斷擴大產能,但仍供不應求,訂單如雪片般紛至踏來,全年銷量突破10億元,以后幾年持續高速增長,2008年150億,2009年銷量突破170億元大關,創造了單款飲料的銷售奇跡。

王老吉的奇跡很大程度上和定位成“防上火飲料”,圍繞這個關鍵定位進行一些了營銷活動有關。優秀的定位通常不是強行改變用戶心智,而是挖掘出用戶心智中已經模糊存在的,尚未有有效的商品覆蓋的區域。就像陸游所說“文章本天成,妙手偶得之”。類似的成功故事有茶飲料的開拓,中草藥牙膏,東阿阿膠,六個核桃等等。

即使是王老吉這種奇跡,也是用了好幾年成長起來的,不要指望一夜暴富。

必須通過創新,營銷才更有可能找到新的點子,較為便宜的流量。2012年,加多寶租用的“王老吉”品牌到期,只能將飲料改名。他們賭對了一個好的廣告,6000萬元獨家贊助的《中國好聲音》大熱,現在《中國好聲音》已經大不如從前,但冠名費已經漲價到5億?!栋职秩ツ膬骸返谝患居?99感冒靈的2800萬,第三季上漲到伊利的5個億。

絕大多數情況下,找不到一個能夠有效的撬動用戶頭腦的營銷點,沒有運氣和勇氣拿到便宜的流量。這種情況下,怎么才能把營銷做好?沒有神奇之處,卻能達到目標是對營銷靠譜的要求。

最新更新
最熱文章
猜你喜歡
福建31选7走势图表 电竞归为体育竞赛 澳洲幸运10群 山西11选5前三直选走势 比特币走势近期图 欢乐斗地主头像怎么换 幸运快三每天三次稳赚不赔 香港六合彩开始奖 二分彩有国家官网吗 山东群英会开奖结果啊 陕西11选5走势图推荐号码 互联网理财网站有哪些 水果拉霸分析软件 足球彩票手机软件官方 ds视讯官方-正版APP下载 澳洲幸运5开奖最快现场直播 极速11选5怎么赢