2017廣告市場預測:哪些媒體最受青睞?
來源: | 作者:拾光姐姐 | 發布時間: 2017-04-13 | 1118 次瀏覽 | 分享到:
一、2016年中國廣告市場整體格局
首先,中國廣告市場降幅收窄,走勢趨于平穩。2014-2016年全媒體廣告刊例花費同比增幅回升,其中2014年為2.2%,2015年-2.9%,2016年則為-0.6%。

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值得一提的是,2011-2016年傳統廣告刊例花費同比增幅整體呈下降趨勢,但在2016年有所回升。

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2016年各媒介廣告增長貢獻量中,電視、報紙、雜志、傳統戶外、交通類視頻等傳統媒介呈現不同程度的負增長,電臺則以0.1%呈現出極低的上升;而新興媒介這邊,電梯海報、影院視頻、電梯電視以及互聯網媒介則呈現出依次遞增的上升趨勢。
 
電視:中央級頻道逆轉上漲,衛視廣告資源量減少,支柱行業的貢獻力減弱
首先,電視廣告中,中央級頻道逆轉上漲。2016年電視臺各級頻道廣告刊例整體收入增幅為-3.7%,其中中央級電視臺實現逆轉上漲,從2015年的-5.4%增長至2016年的3。5%;2016年電視廣告時長整體增幅為-4.4%,中央級電視臺廣告時長同樣也呈現正向增長,從2015年的-5.6%達到了2016年的11.4%。

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其次,多數省級衛視出現廣告資源量的調整。其中,除湖北衛視、天津衛視、陜西衛視、云南衛視、北京衛視和青海衛視呈增長態勢,其它衛視均呈現不同程度的降低態勢,其中新疆衛視以-40.9%的降幅位居首位。

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最后,電視廣告的支柱行業貢獻能力減弱。在2016年電視廣告花費前5行業增幅中,藥品行業、酒精類飲品行業分別以16.2%、11.5%的增幅呈現正向增長,而食品行業、飲料行業以及化妝品/浴室用品行業則呈現依次加劇的負增長態勢。

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2016年各級頻道的電視廣告刊例花費TOP5行業,也呈現了較大變化。中央臺方面,娛樂及休閑、郵電通訊品類從負增長變為正增長,食品則從正增長變為負增長。省級衛視方面,除了食品是正增長,其余的飲料、日化、藥品和交通都從正增長變為負增長,地面頻道方面,藥品、酒精飲品和活動類近兩年均呈正增長,其他品類多為負增長。

 2016年各級電視頻道廣告花費TOP10的品牌中,在省級衛視中投放大多處于遞減狀態,在中央臺的投放則呈現遞增狀態,省級地面臺和省會城市臺的品牌約有三成呈遞減狀態。

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互聯網:主力行業都保持高增長,交通、金融行業貢獻力最大
互聯網媒體的主力行業都保持高增長。2016年互聯網廣告花費前5行業中,郵電通訊花費增幅為7.0%,對該媒體的增長貢獻量為2.5個百分點;商業及服務性行業以36.2%的增幅貢獻了3.6個百分點;交通行業則以45%的增幅貢獻出4.4個百分點,表現不俗;電腦及辦公自動化產品以36.1的增幅貢獻出3.5個百分點;金融行業以74.1%的增幅貢獻出3.9個百分點。

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戶外生活圈媒體:增長主要由郵電通訊行業帶動
戶外生活圈媒體的增長主要由郵電通訊行業帶動。2016年郵電通訊行業在戶外生活圈媒體的表現中,電梯電視以99.1%的增幅對該媒體增長的貢獻量為22.8個百分點;電梯海報以43.8%的增幅貢獻出12.2個百分點;影院視頻則以73.6%的增幅貢獻出9.2個百分點。
 
二、廣告主投放的城市層級變化及品類變化
 
一線城市:結構相對穩定,投放機會集中在各新興行業
一線城市人口規模龐大 GDP增速與全國水平基本持平,消費者追求高端化和個性化,這是行業進入或維持一線市場的發力點。
但一線城市的廣告投放成本越來越高,新進壓力較大,整個廣告市場的結構相對穩定,投放機會集中在各種新興行業。
一線城市的廣告投放品類數量減少,前十品類的廣告投放花費占比除網站類、護膚用品以及房地產之外,其余變化不大。從2013年和2016年兩年的情況來看,一線城市投放量前十的品類結構較為穩定。

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 非一線城市:基本生活需求類行業投放量大,通訊產品廣告增幅明顯
隨著城鎮化的推進,非一線城市的經濟成長比較快,有了經濟支持、購買力和消費水平不斷提升,更多行業有了進入的機會;
非一線城市的廣告結構,隨著消費升級也具有升級的潛力。滿足基本生活需求的行業在非一線城市廣告投放量較大,保健食品廣告投放量較大。上層需求行業的廣告投放空間還有待開發。

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通訊產品在非一線城市廣告花費增幅明顯,浙江、湖南、江蘇三省成通訊產品投放重點區域。
非一線城市區域廣闊,可以劃分為多個營銷區域,非常適合想要提升市場份額的成熟品牌以及一些新小品牌的營銷活動。
 
互聯網電視、移動互聯網、戶外生活圈媒體成為新崛起的優質溝通渠道
>>互聯網電視
根據CTR媒介智訊《2016年廣告主營銷趨勢調查》顯示,廣告主對互聯網電視的使用意愿增強,包括互聯網電視在內的OTT廣告收入快速成長,傳統電視的主力行業同樣重視OTT渠道。

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 >>移動互聯網
隨著移動互聯網的受眾黏性逐步增強,以及APP數量增長放緩,擁有巨大流量的APP也成為廣告主的投放重地。
目前,廣告品牌數量較多的APP集中在新聞資訊類,使用頻率較高的APP更易形成廣告吸引力。與傳統媒體相比,APP更吸引垂直類行業。
 

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>>戶外生活圈媒體
戶外活動的增多,推動戶外媒體的發展,尤以戶外生活圈媒體最為明顯。戶外生活圈媒體的規?;c場景化,構建品牌的場景化營銷生態,獲得了越來越多廣告主的關注。

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互聯網電視以多樣化的廣告形式,實現了廣告收入的快速增長,且與傳統電視廣告形成一定的競合。移動互聯網方面,廣告垂直化明顯,且高吸引力主要集中在高頻次使用的APP,市場還有待進一步開拓。戶外生活圈媒體以規模為依托形成品牌傳播場景的全生態,人群的消費能力細分也有特定廣告的吸引力。而內容,是實現消費者溝通的唯一聚合力。
 三、2017年廣告市場的幾點趨勢
1、數字媒體到達率以及觀看時間的增長都逐漸放緩。一直處于波動的媒體習慣以及花費時間都趨于穩定,廣告主對各媒介的投放也在逐漸平衡。
2、在中國在中國消費者接觸的媒體中,電視仍然是一個關鍵部分。無論對于哪個品牌來說,同時運用電視,網絡視頻以及數字媒體都會是在未來連接大眾至關重要的一步。
3、盡管消費者依然花費大量時間觀看電視,但是在電視廣告的投入卻已經停滯,廣告價格的增長也大幅放緩。廣告主亟需更加高效的媒體渠道來投放廣告。
4、由于大眾仍然對央衛視內容充滿興趣,因此央衛視依舊是有效的媒體投放渠道。但隨著地方臺廣告價格持續走低,廣告主或會重新考慮地方臺的作用。當品牌需要滲透到三四線城市時,可以有效利用地方臺來宣傳路演與促銷。
5、伴隨著大屏熱潮以及網絡的普及,OTT(網絡電視)被認為是讓消費 者重新回歸電視媒體的關鍵。OTT正依靠其強大的內容吸引著那些 熟悉使用互聯網的人們重回客廳,也再一次讓廣告主有機會利用大 屏電視去影響這一部分目標客戶。然而,對于OTT的展望也僅僅只是一個愿景,畢竟OTT市場還在起步階段。
6、視頻廣告在市場上依然處于王者地位。由于視頻廣告在傳遞品牌信息上的不俗影響力,廣告主也在該方面持續地增加投入。但是對廣告主而言,最大的挑戰不在于制作或者投放視頻廣告,而在于如何在無處不在的視頻廣告中脫穎而出,給消費者留下深刻印象。
7、由于經濟持續下行趨勢,廣告主在內容花費上也更加謹慎。這也導致了曾一度被狂熱追捧的大型內容贊助逐漸下滑。而小型的內容合作將在未來成為更多廣告主的首選。與其花費數以千萬的資金在沒有掌控權的節目上,廣告主會更愿意去投資自己能夠擁有的品牌內容(BGC),比如與意見領袖合作去制作原創內容等。
 
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